《2023年中国OLED电视发展白皮书》重磅发布

“视界臻色彩 轻巧薄未来，2023年中国OLED电视发展白皮书发布会”于12月7日成功召开。此次发布会，出席嘉宾有中国电子视像行业协会秘书长彭健锋先生、奥维云网（AVC）总裁郭梅德先生、奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞女士以及太平洋科技数码内容中心主编牛春成先生等专业领域的嘉宾，从专业角度对OLED产业的发展进行了分析和分享。

此次发布会上，奥维云网（AVC）联合太平洋科技（PConline）共同发布《2023年中国OLED电视发展白皮书》，白皮书从OLED电视行业发展特征与趋势、OLED电视上游发展现状与趋势、OLED电视用户分析与趋势、OLED电视市场发展特征与趋势以及OLED电视未来发展前景分析五个方面，对当前OLED电视行业进行了详细的阐述。

在会议现场，奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞对白皮书内容进行了全面解读，彩电行业在过去的60余年间，已经走过了起步期和成长期，目前彩电产业的生命发展周期已经进入新的阶段，从以往的增量规模竞争转向存量结构竞争。在新周期下，结构升级使得高端市场表现出强大的生命力。OLED电视作为中国彩电高端市场的新兴产品，在未来显示技术的方向还未明朗之际，结合用户端和产业端看，OLED电视的市场潜力巨大。

《2023年中国OLED电视发展白皮书》指出：

一、新周期下增长转向高端市场，OLED产品是高端的重要支撑

随着消费者对品质和体验的追求不断提升，中国彩电行业正朝着高端化方向发展。中国彩电市场在高端化及消费升级趋势下，消费者对电视的选择已不再一味地追求性价比，反而更看重画质表现以及功能体验。OLED电视作为高端领域的新兴产品，与传统液晶显示技术相比，色彩饱和度更高，在画质表现上更加出色，更能为消费者提供极致的观影体验。在高端化趋势的推动下，OLED电视逐渐成为消费者追求的选择之一。

二、OLED电视上游产业链良性发展，推动OLED产品走向普及化

随着我国OLED技术的不断提升和产能的持续释放，众多国产面板厂商已强势崛起。在OLED TV面板的产能和良品率的提升的前提下，OLED产品线也更加丰富，从以55英寸和65英寸为主导，向77英寸、83英寸加快延伸，兼顾大尺寸市场的布局，同时也推出42英寸、48英寸等中小尺寸满足市场多样化需求，价格也覆盖到更广的区间。目前随着产能的增加，生产成本逐渐降低，OLED面板已经呈现稳定的下降趋势，未来，随着OLED TV面板厂商的阵营扩大、产品良率提升，面板成本将持续下调，整机价格也会被拉低，将进一步提升消费者对OLED电视的接受度，对推动OLED电视市场发展产生积极影响。

三、聚焦OLED市场四大演变，揭秘OLED市场发展趋势

品牌演变：以外资品牌引领，深耕高端市场。从OLED品牌阵营演变来看，外资品牌作为引领者，然后随着越来越多的品牌加入共同推动OLED电视在中国市场的普及。2023年三星在中国市场正式上市QD-OLED电视，为中国OLED市场带来新的活力，未来三星主导的QD-OLED或将成为OLED市场发展的最大推力，带来新一轮OLED消费热潮。

产品演变：硬件升级场景丰富，满足用户多样需求。OLED电视以55寸和65寸产品为主，但随着工艺逐渐成熟，尺寸上OLED电视向上延伸至77寸和83寸，向下延伸至42寸和48寸。电视作为家庭娱乐中心和信息平台，其产品功能和场景不断拓展，除了基本的观影场景之外，电视用户还追求游戏、教育、健身、社交、办公等场景需求。OLED电视通过不断完善产品属性，同样在场景内容上不断拓展。

OLED产品分尺寸零售量份额变化

渠道演变：线上线下双线布局，触达高净值人群。中国家电行业的销售渠道不断向线上转移，电视品牌为顺应趋势逐渐将销售向线上转移，OLED产品线上销售比重呈现逐年上升，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年OLED电视线上零售量占比达到了39%，较去年增长了3%。

OLED产品分渠道零售量规模占比

营销演变：线下推广为主，发挥新媒体流量效应。外资品牌OLED电视传统营销方式主要包括线下发布会，每年参加CES和AWE，同时会在线下重点城市布局体验场景，给消费者通过体验了解产品优势的展示平台，形成口碑效应。随着互联网红利耗尽、流量触顶，各平台都意识到了流量的重要性，而当下和“引流”同样重要的是深挖存量价值，提高流量利用率，针对OLED电视这类客单价高、产品消耗周期较长的产品，想要用户产生购买行为，需要长期的产品价值输出与触达培育，营销上要发挥新媒体流量效应，重点推广OLED电视参数优势。

此次奥维云网（AVC）与太平洋科技（PConline）联合发布《2023年中国OLED电视发展白皮书》，希望以此来帮助相关企业了解用户使用过程中的产品痛点，引导科学消费，为彩电行业的良性发展指明方向。在白皮书的指导下，奥维云网和太平洋科技将共同推动显示产业的发展，助力企业实现产品创新和市场拓展。