荣耀的高端征途：一场“自我超越”的竞赛

【转载】

“我们将重新定义手机”。

十五年前，美国旧金山。当乔布斯在Macworld博览会舞台上拿出第一代 iPhone，用单手指演示滑动解锁时，他也滑出了一个新时代，世界为之沸腾。

从无到有，技术大胆创新，苹果迅速被推向浪潮之巅。自此，苹果产品开始被消费者当做一杆标尺，丈量着好与不好之间的距离。

在大洋彼岸的中国，乔布斯也收获了一大批拥趸。

荣耀手机掌舵人赵明说，自己虽然不是“果粉”，但却是个不折不扣的“乔粉”；锤子手机创始人罗永浩，一直以乔布斯门徒自居；小米创始人雷军也提到，自己的偶像是乔布斯……

追星的最佳方式是超越偶像。

十五年过去，苹果依然是一家非常值得尊重的企业，依然制霸着高端市场，但格局变化早已暗潮涌动。

随着5G时代奔涌而来，国产智能手机厂商纷纷对标苹果瞄准高端化。面对新技术，他们敢于第一个吃螃蟹，并在折叠屏、影像、快充续航等方面引领创新大潮。这既是他们必须要拿下的增量空间，也是面对行业下行时不可回避的出路。

而反观苹果，“革命性创新”、“颠覆式设计”之类的溢美之词开始逐渐消失在新品之中。

时移世易，国产手机厂商早已拥有了与苹果“掰手腕”的资本。纵观“掰手腕”的过程，这是一场从进化到超越的竞赛，更是一场自我超越的竞赛。

在这场竞赛中，较量才刚刚开始。

“往高端走才有活路”

“往高端走才有活路，疫情对高端手机反而影响没有那么大”。

此前《一点财经》在与行业人士交流过程中，众人对于手机行业的发展趋势不谋而合。

从大环境来看，疫情对智能手机市场的影响是显性的。根据Canalys的数据，今年第一季度中国大陆智能手机市场的表现持续落后于全球市场，仅出货 7560万台，同比下滑 18%，环比下滑13%。

不过，并非所有梯度的手机产品都呈现颓势。在刚刚过去的618，高端机就成为拉动手机厂商战绩的重要引擎。

今年618期间，5000元及以上高价位段的手机出货量，同比不降反升。苹果依然是高端机型乃至整个智能手机的霸主，Strategy Analytics数据显示，苹果售出700万部iPhone，占整体销量的一半。

国产手机厂商队伍方面，Counterpoint数据显示，618期间，荣耀是唯一一家实现正增长的主要OEM，市场份额攀升到19.1%。其中，高端系列产品销售额同比增长400%，成为荣耀实现正增长的主要推动力。

这一方面说明，手机整体市场的冷淡，更多在于中低端市场的萎缩，高端市场动能强劲。另一方面也说明，国产手机跟苹果一样，有实力在高端市场上摘取发展机会，荣耀就是一个典型。

《路透社》就曾评论称，华为缺席高端市场后，荣耀已成为苹果在中国的最大竞争对手。如今来看，在高端市场里，荣耀的确已经具备了最强挑战者身位。

荣耀的高端化进程不算早，但进化速度很快。

Canalys数据显示，在2021年第一季度，荣耀的出货量为490万台，市场份额为5%。去年8月，荣耀发布荣耀Magic3正式开启高端之旅。自那以后，荣耀市场份额飞速增长，大大超出了行业预期。

到今年一季度，荣耀出货量暴涨至1500万台，年增长率高达205%，并以20%的市场份额拿下第一，OPPO、苹果分别位居第二与第三。

仅仅一年，荣耀就回归到了领先地位，加速的高端化功不可没。

今年以来，荣耀高端化的脚步仍在继续。今年发布的荣耀Magic4系列，备受消费者青睐。在4000元+高端档位上，今年4、5月份荣耀一举拿下接近7%的份额，并在4000~5000档位拿下销量第一，成为商务人士之选。

毋庸置疑，宏观环境的起落，让手机行业处在不稳定的状态。手机厂商如同船只，行驶在阻力极大的逆水当中。

逆水行舟，不进则退。

对于手机厂商来说，这既是挑战，同样也是数十年难遇的机遇。在激烈的混战中，承受住了挑战，便会打开新局面。

而这场混战，早已跳脱出了一般意义上的品牌竞争，而是一场关于产品、服务和品质维度下的“高端”考验。

超越苹果的最佳姿势

过去十年，中国手机厂商内卷严重，互相之间火药味十足。但较少摆出要超越苹果的姿势。

现在真正进入到了高端化战场，直面苹果时，就必须考虑新的战略打法了。

这时候得反内卷，要内生。避免将精力过多地消耗在无用的内卷上，而是要从自身的内部找到最佳的“超越姿势”。

正如荣耀CEO赵明所说的，面对问题的时候，我们从内在找到突围和解决的方法。

在《一点财经》看来，荣耀在高端化上突围的方法是，在内部采用“边缘化创新战略”。

边缘创新战略，即早期打造差异化竞争，挖掘新兴市场的需求并用创新产品满足需求，培养自己的核心用户群，在基石稳固后成长为大企业。

克里斯坦森曾在《创新者的窘境》中提出，企业如果和现有巨头直接竞争，成功几率只有6%。而如果和巨头错开，跳到新的价值网，成功几率则将提升至37%。

其实，最初苹果从“车库企业”走上高速发展通道时，也是采用了边缘创新战略，与惠普等巨头展开错位和差异化竞争。

如今在高端化上，各家国产手机厂商也在采用苹果曾使用过的“边缘式创新”，寻求进化。

相比苹果，不少国产厂商甚至玩出了新高度。

像高端化成绩表现出色的荣耀，在边缘创新上主要集中在两方面：

其一，产品服务化和服务产品化；其二，组织内部自上而下的企业家精神。

产品服务化，讲究“软性”服务，站在为用户服务的角度设计产品。

荣耀对用户进行调研的时候发现，用户对于荣耀Magic系列所展现出来的AI能力、带来的使用体验、隐私安全、设计、拍照等都非常的满意。

而苹果的设计水平，近几年频繁被人诟病。前不久，苹果前首席设计官Jony Ive正式结束了与苹果长达30年的合作，以致于外界对苹果未来的设计抱有更大的质疑。

荣耀获得高满意度背后，是其对提升用户服务的不断坚持。赵明在接受《一点财经》等媒体采访时透露，荣耀产品开发的功能，并不是完成了系统设计、符合上市时候的质量标准开发就结束了，而是会跟根据用户反馈的问题和体验，来不断进行优化。

既然要把产品服务化，就得掌握“服务”的核心：不是一锤子买卖，而是可持续的深耕，荣耀深谙其道。

服务产品化，讲究“硬性”的标准，把服务标准化和系统化。

荣耀AI使能的Magic OS操作系统，可以让用户在不同的场景下，享用到更标准化的服务体验。例如，登机过程中，机场的二维码、登机牌等，都能自然而然都在手机桌面上呈现。

Magic OS操作系统是荣耀的“软实力”，同时其还把手机、笔记本、平板、穿戴等硬件设备，融合在一起形成全场景的解决方案。“软硬集合”，荣耀的全场景生态优势便体现出来。

苹果的iOS生态，固然是一个庞大的系统。但在理解中国本土场景以及标准化场景服务上，未必有国产厂商轻车熟路。

荣耀的产品服务化和服务产品化，两个策略的共同之处都是以消费者为中心，由此形成组合上的创新，提升了服务和体验，满足新兴市场需求。

在手机行业，外界似乎偏向关注产品和服务，而忽略了组织团队。事实上，边缘创新能否发挥出更大效应，还在于组织的创新力。

《一点财经》观察到，荣耀团队上下始终保持着“企业家精神”，为边缘创新提供组织动力。

管理学大师德鲁克曾提出，企业家精神是指敢于承担风险和责任，开创并领导了一项事业的人。

数字经济时代，企业家精神不仅在于开创一项事业，还在于用技术去改变和重塑行业，让用户得到更好的体验。因此，企业家精神不仅局限于企业高层，还应该扩展至经营层。

赵明是典型的具备“企业家精神”的企业掌舵人，其一直坚持把创新、品质和服务当成荣耀面对未来的战略控制点。创新、品质和服务的战略，在落实过程中必然会实现用户产品体验上的优化，进而影响行业和重塑行业。

这种“企业家精神”，不仅局限于荣耀企业高层，而且扩展至业务经营层。比如，在产品上市后，荣耀至少会保留一半以上的团队，去跟踪消费者使用的体验和需求，然后再以技术创新满足消费者需求。

苹果作为全球最大的企业之一，体量自然数倍于国产手机厂商。但所谓大象难转身，小船好调头。当国产厂商整个组织保持“企业家精神”时，战斗力同样不可小觑，并且更容易找到新兴的市场需求，实现边缘创新。

在荣耀用边缘创新战略冲刺高端化时，其他国产手机厂商也都在对标苹果，用不同的方式进军高端化。

今年年初，小米提出高端之路是成长的必由之路，产品和体验要全面对标 iPhone；OPPO方面表示，中端的基本上不可能推动创新，只有做高端产品才能越做越好；vivo表示，高端化以用户为导向，以科技创新为基石，追求极致产品......

越来越多的国产手机厂商开始对标苹果，集体站在冲刺高端化的赛道上。

较量才刚刚开始

“高端从来不是自封的，而是来自消费者感知。”

《一点财经》曾在对不同行业的从业者采访时发现，更多人的认知逐渐趋于一致——你的产品体验好，又有与众不同的创新，这其实才是真正的高端。

确如其所言，打造高端手机从来不是“高配置+高价=高端”的数学题，而是融合硬件配置、外观设计、自研技术、用户体验等众多元素的化学实验。

对于如何“对标苹果”“冲刺高端”， 赵明也有着清醒的认知，“要从消费者体验的维度去对标苹果，而不是营销方式。高端手机的崛起绝不是一蹴而就，我们有足够的耐心，坚持在底层的创新以及在核心能力上的不断构建。”

这其实就涉及到两个关键：消费者需求和科技创新，正契合荣耀一直坚持的双轮驱动开发理念，一方面要洞察消费者需求和痛点，另一方面要注重技术引领行业向前。

为什么说要洞察消费者需求和痛点？

定位理论之父特劳特指出，商战不是产品之战，而是认知之战，竞争地点将不再是工厂，也不是市场，终极竞争战场一定在消费者心智里。

把握住了用户的需求和痛点，才能在消费者心智里真正站稳脚跟，高端化才能真正被市场认可。

从用户的需求出发，荣耀发现隐私问题是很重要的体验需求，从而在这方面扮演了“痛点终结者”。

今年上半年发布的高端旗舰荣耀Magic4系列，首创了智慧隐私通话技术，在容易被行业忽略的领域做到了提升用户体验。

消费者洞察并非空想就能达到。通过对荣耀的长期观察可以发现，除了至少要保留一半以上的团队去跟踪消费者使用体验，其始终在根据用户实际需求，针对系统设计不断迭代优化。整个过程，荣耀能耐下性子“结硬寨”、扑下身子“打呆仗”。

“手机产业从来不是登顶的游戏，我们面对的是一场永无止境的科技攻坚。”赵明的这句话令《一点财经》印象深刻。在高端领域，技术更是担当着开山辟路的重任。

按照赵明的理解，高端手机的突破一定要有引领性的技术创新。他从行业角度出发认为，智能手机的“内卷”，就是低层次的重复、仅仅堆砌硬件，或者微创新。

要让整个行业摆脱内卷，真正往高端化进军，就得拥有科技创新的实力。

在科技创新层面，荣耀目前拥有超过12000名员工，其中研发团队占比超55%，叠加六大研发中心（北京、西安、深圳、南京、法国、日本）、100+创新实验室等优质研发资产的加持，能在专业影像、极致性能、AI智慧等方面打造极致的体验，并率先在行业中推出多项创新技术。

另外，荣耀集结世界顶级研发技术人员和影像算法领域核心专家，还受让了华为拍照等核心技术团队以及继承了相关研发团队，一定程度上更提升了荣耀冲击高端市场的底气。

当然，技术创新并不是盲目地追求高精尖，也不是单纯堆砌硬件配置，而是同样要充分考虑到消费者的使用体验，去解决他们日常使用过程中的痛点。

没有解决实际需求的技术创新，如同重拳打到棉花上，没击中要害。

在技术创新上，能看到荣耀始终以消费者需求为出发点。比如，经过科技攻坚，荣耀解决了LTPO智能刷新率调节和高频调光共存的行业痛点。在荣耀Magic4系列上，荣耀今年在业内首发LTPO屏幕高频PWM调光护眼屏，更流畅更护眼 ，为用户带来身临其境的视觉享受。

从内卷到内生，这是国产手机厂必须要走的路径，也是在高端市场上应战苹果的关键。

这个“内”，一方面是像荣耀这样的国产手机厂商，他们面对问题时首先从内部找出问题、解决问题，由此迸发出生命力。另一方面，更需要国产手机厂商立足于国内市场，跟随着中国本土蓬勃生长，并由此发轫走向世界。

向内而生，才能拥抱外面更广阔的世界，完成更高端的进阶。

中国手机厂商跟苹果的较量，才刚刚开始。