神策数据科普丨关于私域建设的十问十答

你想知道的,都在这里!本文是神策数据「十问十答」科普系列文章的第五期,围绕私域建设展开。

Q:在私域建设上,企业需要重点关注哪些方面?

A:引流、留存和转化是私域建设的三大关键环节。引流属于营销前链路的环节,解决获客的问题。而营销后链路解决的则是用户留存、运营及转化的问题,涉及到该用什么场景承接流量、如何促进转化和复购等,扩大流量池。

Q:企业或品牌如何选择适合自身的引流方式?

A:企业在进行私域引流时,先要找准自己的定位和类别,否则整个引流机制的建立会出现较大偏差。一般来说,私域引流分为三类。

第一,有货有场:如零售或生鲜品牌,不管是自营、直营还是加盟等方式,这些品牌都拥有线下店,即有自己的“场”。

第二,有货无场:如快消品牌,虽然在很多线下场所都有售卖,但它并没有自己的品牌店,而是在便利店或商超等地方销售,这类品牌的私域引流更多集中在公域投放,最终沉淀到自身的公众号或抖音号等。

第三,无货有场:指的是目前有很多用户在“场”里,但并没有用于私域转化的货。

Q:从开源到激活,企业如何一步步玩转私域引流?

A:不管哪种私域引流类别,其底层逻辑都是一样的,即涉及如下环节:开源-承接-诱饵-路径-激活。具体来说:

开源:解决用户及流量从哪来的问题,包括社交流量、电商平台、线下渠道、商业流量四种

承接:需要用什么平台承接,承接平台选择要易于转化才行,常见的流量承接平台包括企业微信、APP、社群、公众号、小程序等

诱饵:只有设计好引流诱饵,用户才愿意到私域平台来,诱饵包括奖励型、服务型和关系型三种

路径:路径越短,效率越高,具体路径由流量来源、承接平台及诱饵决定

激活:引流环节需要快速激活新用户,否则流失率会很高,比如奖励要及时兑现、通过私域平台及时介绍可以享受哪些服务和特权、进行多点留存引导用户分流到其他私域载体等

Q:在私域建设中,企业如何选择合适的流量承接平台?

A:常见的流量承接平台包括企业微信、APP、社群、公众号、小程序等。

其中,企业微信和 APP 是相对较好的承接平台,更具粘性和触达能力。而小程序承接的问题是,从微信生态的定位看更偏转化属性,而非私域流量的载体,用户大多用完即走,粘性较差。公众号虽然也会被折叠等,但相对小程序触达能力更强一些。个人微信群的话,所维护的量不会太高,更适合高客单价的品类。长期来看,越来越多的品牌方转向企微承接,虽然会有部分用户的流失,但长期来看更健康、更有价值。除了上述承接平台,常见的还有 Deeplink 跳转承接,可以实现跨平台打通。

流量承接最核心的是让用户损失足够小,即用较少的步骤做到最想要的动作。其中,公众号、企业微信/社群、小程序三者对比看,不管是触达能力、交互性及便于分享程度,企微都是最强的。

Q:私域建设中,如何做好新用户留存?

A:首先,新用户进入后,要快速向其传递私域价值,尽快满足用户的“想象”,这样用户才容易留下来。企业可以考虑从以下三个方面实现私域价值的传递:第一,传递产品价值和知识价值,如设立专门分享知识或是垂类兴趣爱好的社群,在群里不进行任何销售、促销及卖货等行为;第二,引导新用户发现产品价值。比如内容类产品,用户第一次进入后,询问感兴趣的内容,为其定制内容;第三,围绕核心价值,挖掘更多元的使用场景。随着使用深度的增加,用户会逐渐感受到核心价值。

其次,除了及时传递价值外,还需要找到其关键行为,促进首单转化。比如对电商平台来说,新客首单转化即关键行为;对内容产品来说,尽快完成阅读转化即关键行为;对工具产品来说,进行核心操作转化即关键行为。

Q:在私域建设中,如何做好老用户留存?

A:在老用户留存上,可以采用分层运营、用户生命周期运营及个性化运营三大方面,具体来说。

第一, 分层运营

在老用户运营时,可以基于用户贡献度进行分层,各层采取针对性的留存策略。

新激活用户:采用引导、福利诱饵、鼓励参与,互动尝试普通用户:互动促活,加速成长活跃用户:鼓励试用、促销,向付费转化付费用户:交叉向上营销,挖掘其潜在价值铁杆粉丝:维护好,防止流失,制造退出成本

第二,用户生命周期运营

同样可以基于老用户的生命周期进行划分:引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期,制定每个阶段的留存策略和运营重点。比如对引入期的用户,主要采取定向投放和市场培育的留存策略,重点进行渠道来源和路径分析,方便客户了解产品,进行试用体验;对成长期的用户,留存上以解决需求、引导情感、内容营销和激励机制等多策略,运营上进行客户标签、行为分析和客户画像,方便客户进行体验比较,深入研究。

第三,个性化运营

基于数据标签分层进行个性化推荐,也可以增强老用户留存。首先,可以引导客户选择相应的内容标签,之后可以通过记录用户浏览的行为,进行个性化运营,当有了足够多的数据量后,可以优化推荐模型,更多维度的数据将有利于算法模型持续优化,更多符合客户需求的内容会展示出来,有利于增强留存。

Q:私域转化主要通过哪些通道完成?

A:私域转化成交主要有五大导流通道,分别是企业微信一对一、企微社群、朋友圈、公众号、视频号。这五大转化通道,各自有着不同的价值和特点,具体来看:

企微一对一:适合中高客单价、专业度高的商品,通常决策链路和周期较长,需要和用户运营较好的信任关系,相应地其服务较精准响应快,运营成本较高。

企微社群:适合爆品发售和日常优惠推送,虽然不像一对一那样定制化,但社群的好处是可以营造社群氛围及用户关系,利于形成带动效应,同时可以批量运营群体客户,运营成本低。

朋友圈:适合新品发售,品牌宣传效果好,同时对用户打扰小,内容驱动性更强,用户覆盖广,信息集中丰富。

公众号:适合流量承接和粉丝维护,且内容属性强,产品及活动动态可以广而告之,同时内容沉淀下来也是对品牌的持续经营和积累,对品牌的长期价值较大。

视频号:包括短视频和直播两种形式,短视频适合场景代入、品牌宣传和产品种草,且很多短视频官方平台流量及补贴较多,仍处于流量红利期;而直播则可以直观感受,直接互动并集中成交。

Q:想要实现私域高转化率,企业可以采用哪些策略?

A:私域转化比较核心的三要素是人、货、场,即针对什么样的用户、以什么样的载体、通过什么产品组合进行转化。

人:按用户价值展开分层运营,已经成为共识,毕竟对每个品牌来说,运营资源、权益资源等都是有限的,在有限的资源下要做到尽可能最大化的转化效率,就要开展价值分层。

货:在私域运营转化时,对产品组合的要求会更高,要打造专为私域开展运营的产品组合,通常包括引流商品、核心商品、利润商品、爆款商品及拓展商品等。

场:私域转化常见的交易平台主要有以下几种:

小程序商城:对企业而言,这是成交链路最短的选择。此外,通过自建的小程序商城的数据埋点,可以打通用户在私域各触点的 ID,获取用户比较完整的路径和画像,方便展开下一步的会员打通及营销触达等。

独立 APP:它的优势在于重度用户可以体验使用完整功能,但独立 APP 当前的挑战是随着移动互联网红利的消退,其自身流量也在衰减。

有赞、微店等微商城:体系建设相对简单,渠道费用较低,但其生态相对封闭,且对于定制化开发等支持度不高。

天猫、京东旗舰店:公域流量顶级平台,但面临数据不开放,难以整体打通的问题。

线下门店:比较重视服务和体验交付,比如餐饮、生鲜水果等,常常采用线上线下结合的方式。

Q:对餐饮和生鲜这种高频低价的行业,可以采取哪些转化策略?

A:这种场景在进行私域转化时,重点可以进行社群批量运营,在群内持续提醒。具体来说,以门店为单位建立社群,将来店消费的用户聚集起来,定时在群里推送产品优惠福利,通过抽奖或答题等日常小活动活跃群里的氛围,并且不定期地在群里推出拼团或秒杀等惊喜活动促进留存。正是因为此类属于高频刚需的场景,这种在群内发福利的模式可以维持,群里成员基本不会因为被过度打扰而大量退群。

Q:对金融、医美等行业,有哪些比较好的私域转化方式?

A:金融、医美行业,其购买过程考虑因素较多、购买周期长、决策链路复杂、复购较低,即需要慎重选择和比较才决定购买。这类私域转化运营的关键是做好一对一精准服务,从而跟用户建立信任,挖掘其需求。这意味着需要平台要有一个相对稳定、大规模的导购团队或线下店长资源,因为精准一对一服务需要花费一定时间和经历,或者可以通过组建线上 BI 团队进行云导购。

以医美私域运营转化为例,在服务过程中,通常首先会通过破冰让用户认识你,主动介绍我是谁、我有什么、能给你什么、怎么找到我等用户关心的问题;之后通过企微打造专业的形象,进一步建立信任;再之后通过运营朋友圈内容强化人设,突出专业性和真实性,为接下来进一步深度运营打好基础。之后通过持续的沟通,深度认识用户后,逐步变买卖关系为朋友关系,通过挖掘用户需求,提供精准服务,逐步打消其顾虑,提升购买意向,最关键的是看准时机,通过有技巧的报价策略,巧妙使得首次开单成交,从而促使用户完成转化。